今年哪些文旅项目又赚吆喝、又赚钱？

“要激发市场活力，改变当前旅游消费存在‘赚吆喝不赚银子’的现象。”“打破传统旅游景区概念，坚持‘旅游资源+文化创意’原则，探索文旅融合发展新模式。”“乡村旅游发展中，要保持独有的个性，保持乡土性的和在地性。”……日前，第十届中国旅游产业发展年会在江西省赣州市举办，与会专家学者围绕“激发文旅潜力促消费”“丰富旅游供给拓展旅游空间”“乡村旅游创新发展”等话题进行主题演讲和对话交流，激发旅游消费潜力，助推旅游业高质量发展。

游客在山西省大同市东南邑历史文化街区

沉浸式体验传统文化的魅力。人民政协报记者 齐波 摄

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丰富供给 让旅游业态更多元

“今年，我们制定实施若干政策措施，积极推动国家级夜间文化和旅游消费集聚区提质扩容，引导旅游业态创新发展。”文化和旅游部产业发展司副司长马力表示。他说，与此同时，也推进文化产业、旅游业与体育、健康、商业、餐饮等深度融合发展，培育健康文旅、文体旅、茶文旅等融合发展新业态。

“文旅消费已成为一个提振消费、引领复苏的先锋领域。”中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋表示，文旅业要通过新的消费业态、新的消费场景和新的体验空间，用新型增量性内容把消费链条拉长，提振人均消费，进一步解决旅游业“旺丁不旺财”等问题。

“当前，很多城市十分重视马拉松赛事的举办，将体育赛事与城市品牌打造紧密结合。以‘村超’为典型的具有乡村气息的体育赛事也成为乡村体育旅游发展的亮点和切入点。”在北京体育大学体育休闲与旅游学院副院长蒋依依看来，体育旅游产业链中最核心的要素是赛事，游客往往因一个体育赛事奔赴一座城，如2022年北京冬奥会、杭州第19届亚运会、成都大运会等国际赛事本身就是一个IP。蒋依依认为，各地如何建立体育赛事体系，常态化举办赛事活动，持续性吸引游客，以及差异化打造体育赛事是需要思考的地方。

今年各地争相举办的各种音乐节无疑成为最火爆的业态之一。作为音乐节其中的佼佼者，音悦文化科技创始人CEO、迷笛音乐传媒CEO尹龙表示，“各地如果想通过举办音乐节来高效推动旅游消费扩容、提高音乐节综合效益、促进地方旅游经济发展就需要在机制和创新上发力。”尹龙介绍说，我国音乐节大部分依靠政府补贴，收入主要来源是门票，而国外很多成功的音乐节大概50％的收入来自于门票，30％的收入来自于赞助商，20％的收入来自衍生品。这就需要专业机构、景区、政府等多方协同，让音乐节的收入比例更加合理。此外，也要创新。各地、各景区要结合当地的特色，打造属于自己的产品，做出可以吸引游客的演出内容，包括音乐、地方戏等。

世界旅游城市联合会专家委员会副主任、文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员张辉表示，旅游投资是推动旅游持续发展的动力，成功的旅游投资需要把握3点，即识别旅游需求、洞察经济社会、掌握投资运营。“未来，随着人口老龄化加剧、亚健康人群增多，康养旅游、医养旅游、运动旅游将成为旅游的重要方向，此外以研学旅游为主体的旅游空间形态和产品与业态也有很大的发展前景。”

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数字文旅 活力十足

年会发布了《2023中国旅游产业影响力指数报告》，报告显示，数字技术在文旅产品、演艺服务、文博机构中的应用已经越来越广泛，AI、VR/AR等为数字文旅的发展增加了十足的活力，文旅元宇宙产品和服务也陆续上市，成为数字赋能文旅产业的重要趋势和未来持续的增长热点。

作为刚刚举办了亚运会的杭州，一直在数字化、智能化运行方面走在全国前列。

杭州市文化广电旅游局文旅发展中心主任周围说，数字化是近几年杭州旅游业发展关注的重点，杭州成立了专门的机构做旅游信息数据收集。根据数据分析，除了发展夜经济，杭州围绕早茶早餐、早市早集、早起运动，提出发展“晨经济”，并拓展数字化沉浸式空间，丰富供给。

“在杭州停车场有一句标语——‘先离场后付费’。杭州通过大数据等技术，优化城市旅游资源配置，让游客在杭州逗留时间不增加的情况下‘多游一小时’。杭州停车场就是其中的应用场景之一，我们希望将时间价值转变为经济价值和社会责任。”周围说，“今年，我们还将政府数据面向全社会公开，上线‘杭州文化和旅游数据在线’平台，平台支持实时文旅数据在线查询、即时下载。我们希望能够为文化和旅游从业者、研究者、公众提供丰富多元的可视化数据，更好地为游客服务。”

“近年来，中国电信在文旅消费新体验层面也进行了很多尝试，如5G飞跃九寨沟项目、元宇宙烟花表演等。”中国电信集团有限公司文宣产业研究院高级专家张从龙认为，AIGC（生成式人工智能）是当前智慧旅游绕不开的话题，可以提供个性化旅游线路推荐以及定制化服务，提供旅游景区智能导览或对客服务，通过数字人推动创新智慧营销，还可以分析游客游览的兴趣点，助力推动旅游项目产品迭代升级。

“文化和旅游复苏是中国经济高质量发展、健康发展、可持续发展的一个关键着力点。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，文化科技融合非常重要，要做好国家文化大数据建设，积淀人文数字资产，着眼于中国文化认同的文化自信的整体消费，促进数字文化贸易基地建设。

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打造乡村文旅新格局

乡村旅游被称为“藏富于民”的产业，乡村旅游的发展增加了乡村就业机会，提升了乡村收入水平。如今，越来越多的旅游村镇不断涌现，乡村旅游呈现蓬勃发展态势。

“乡村文化是乡村旅游的灵魂，既包括有形的历史建筑，也包括无形的非物质文化遗产。赣州近年来在发展乡村旅游时，注重乡村旅游评级，目前共有5A级乡村旅游点4家，4A级乡村旅游点89家。”赣州市文广新旅局二级调研员李升隆认为，发展乡村旅游要进行文化赋能，挖掘乡村的历史文化底蕴，注重文化创意策划，做好相关旅游服务，让游客有更好的旅游体验，讲好乡村旅游故事。

山东省临沂市蒙山彩蒙景区管委会党委书记黄树田分享了沂南乡村旅游在强产业、富村民上的经验做法。乡村旅游要解决发展过程中存在的创新能力不足、业态吸引力不足、运营能力不足、旅游人才不足等问题，要保护好老百姓的利益、保护好绿水青山、保护好乡村文化，进而更好推动乡村全面振兴。

“乡村旅游发展中，各地要找准定位，了解所具备的资源条件。要保持独有的个性，保持乡土性的和在地性。”中国科学院旅游研究与规划设计中心副主任刘家明表示，乡村旅游已经进入高水平发展阶段，要做好顶层设计，朝着打造乡村度假目的地目标努力，围绕乡村休闲度假开展活动，把精品民宿、轻奢度假概念融入乡村。

中国社会科学院研究员戴学锋则认为，要在土地、资金、融资上给予乡村旅游发展更大的便利。“乡村旅游的发展要与当地生产生活方式相结合，例如，有些地方将乡村旅游发展与非遗、民族文化、自然美景相结合，让游客在乡村游览的同时了解当地传统文化。”